On: a Suíça que se destaca no mercado de corrida

A suíça On é uma marca ainda pouco conhecida no Brasil. Chegou aqui em 2014 em um único canal de vendas, e sem divulgação. No restante do mundo a marca vem crescendo e destacando-se em mercados competitivos. O jornalista Daniel P. Smith, do portal Running Insight, desvendou como vem acontecendo este crescimento, através do artigo abaixo.

Há sete anos, a On era uma empresa embrionária com tecnologia inovadora e uma estratégia de mercado rápido que seus fundadores Olivier Bernhard, David Allemann e Caspar Coppetti acreditavam que iria despertar o interesse tanto de corredores e triatletas, como de lojistas especializados.

Desde então a marca vem se destacando, conquistando o respeito da indústria de running, usuários por todo o mundo e aberturas de novos canais de vendas.

Atualmente, a On detém uma pequena fatia do mercado americano no segmento de tênis de corrida, e com crescimento gradativo. De acordo com a Sports Market Surveys USA, a distribuição da marca cresce em ritmo superado apenas pela Under Armour e a Altra.

Até o final do ano, a On deve aumentar sua participação no mercado norte-americano, com modelos em 800 lojas no país. E com mistura de ambição empresarial, engenharia criativa e desejo de ser diferente, os três sócios acreditam que o melhor está por vir.

Um tênis de corrida diferente

Embora o trio de sócios da On já tivesse relação com o esporte – Olivier Bernhard é tricampeão mundial de duatlhon e venceu cinco vezes o Ironman Suíça – nenhum deles havia desenvolvido um tênis. Segundo David Alleman, isso os ajudou a analisar o mercado de forma diferente.

Os fundadores da On buscaram uma solução de desenvolvimento pouco tradicional. Em vez de materiais como ar ou gel injetado, inspiraram-se na suspensão de mountain bike. O resultado? The Cloud, uma série de “nuvens” esvaziadas que correm toda a extensão do solado do tênis. Um olhar diferente para alcançar resultados diferentes.

David Allemann explica que os pods em formato de nuvens se deformam em uma direção horizontal para reduzir o impacto. Ele chama isso de “aterrissagem amortecida”, automaticamente impulsionando o corredor para a frente durante a decolagem.

David Allemann, Olivier Bernhard e Caspar Coppetti, os fundadores da On

“Tudo ao mesmo tempo. Nosso tênis é leve, confortável e rápido”, afirma, assegurando que a tecnologia da On é uma verdadeira inovação de produto, e não apenas uma estratégia de marketing. “Se não acreditássemos verdadeiramente, não teríamos iniciado esse negócio em um mercado tão competitivo”.

Em julho de 2010, a On lançou seu primeiro modelo de corrida, o Cloudsurfer, presente em algumas lojas especializadas na Europa. No ano seguinte, soltou o seu segundo modelo de running, o Cloudrunner, e ganhou um lugar nas paredes de 400 lojas especializadas em 18 países.

A expansão foi inevitável. Com uma lista de atletas de elite patrocinados pela marca e alguns prêmios recebidos pela indústria de running, chegou a 1.200 lojas especializadas de 25 países, em 2014.

On ganha força nos EUA

Enquanto os mercados europeus, como a Alemanha, o Reino Unido e a Suíça, sede do escritório global da On, serviram à prioridade inicial, a continuidade de crescimento da marca estava nos EUA. O país foi responsável por cerca de 48 milhões de compras de tênis de corrida em 2016, de acordo com a National Sporting Goods Association.

A entrada oficial da marca no mercado americano aconteceu em 2012, quase simultaneamente à abertura de um escritório em Portland. Ao longo dos últimos cinco anos, a marca trabalhou para ganhar uma posição nos EUA com foco no canal de lojas especializadas de corrida.

“Nós vemos as lojas especializadas como nosso parceiro principal e muito importante para nossa credibilidade”, afirma Allemann. Enquanto a On Running reúne os benefícios de sua tecnologia diferenciada e design distintivo, atraindo a atenção lojistas, também defende a exclusividade, a estabilidade de preços e a distribuição seletiva.
A empresa trabalha com seus parceiros de varejo, criando eventos como o “Run to Switzerland”, realizado recentemente pela loja Potomac River Running em Washington.

O futuro da On

Para a On , o ritmo lento e constante gerou tração. Globalmente, os tênis da marca estão disponíveis em mais de 3000 lojas especializadas em 50 países. Na Suíça, a companhia possui uma participação de mercado de 30%; na Alemanha, o segundo maior mercado de corrida do mundo, a On está entre as quatro principais marcas de calçados para corrida; no Japão, o terceiro maior mercado mundial, Allemann diz que a On está em crescimento acelerado.

Os EUA, segundo o sócio, continuam a ser “mercado prioritário número um”. Nos primeiros seis meses de 2017, a On teve um crescimento de 100% em vendas no país.

Enquanto Allemann saboreia o crescimento da marca no mercado de running, ele e seus sócios sabem que o sucesso futuro não é garantido. Ele promete inovação contínua, tanto com a tecnologia de produtos, quanto com as estratégias de mercado.

Em um jogo de marketing particularmente arrojado, a On desafiou dez corredores que fariam a maratona de Nova York em 2016 a correrem com modelo o Cloudflow. Eles entregaram os pares às cobaias apenas um dia antes da corrida. A experiência, relatada em um vídeo no Youtube com mais de 40.000 visualizações, sublinha o desejo On de ser ousado e diferente. Todos os dez corredores terminaram a maratona.

“Foi incrivelmente gratificante acompanhar o feedback dos atletas, e vemos um potencial incrível para a marca”, diz Allemann. “Agora sabemos que precisamos continuar nos atualizando em um nível consistente e ganhar a confiança de nossos parceiros, produzindo um ótimo produto e fornecendo o que nossos parceiros precisam. Esta é a nossa filosofia”.